Język AI w PR to odbicie ludzkiej korpomowy

Dotychczas debata o AI w PR skupiała się na tym, co potrafi i jak przyspiesza procesy. Czy zabierze nam pracę i które stanowiska ugną się pierwsze pod naporem technologii, skoro według Forbesa już w co czwartym komunikatów prasowych generowanych jest lub wspieranych przez LLM. Tymczasem kluczowe pytanie brzmi: dlaczego AI brzmi dokładnie jak korpomowa. Nie chodzi o to, czy dany tekst napisała maszyna – lecz dlaczego tekst wygenerowany przez sztuczną inteligencję brzmi jak stworzony przez doświadczonego PR-owca? Odpowiedź może Cię zaskoczyć!

Być może dlatego, że teksty tworzone przez ludzi są akceptowane i poprawiane przez minimum czterech pracowników trzech różnych działów korporacji, a efekt zaakceptowany przez wszystkich to forma kompromisu: jest bezpieczną średnią wyzutą z jakiegokolwiek ludzkiego charakteru. Analiza przemian komunikacji korporacyjnej oraz badania nad językiem organizacyjnym dowodzą, że zjawisko dehumanizacji w PR nie jest efektem działania modeli generatywnych, lecz ich treningowym fundamentem.

Historia formatu: jak powstał wzorzec

W Polsce proces ten rozpoczął się na dobre w latach 90. XX wieku i na początku XXI wieku, kiedy komunikacja korporacyjna była masowo tłumaczona z języka angielskiego. Brakowało polskich odpowiedników dla wyrażeń takich jak „filling the gap”, „cutting-edge technology” czy „sustainability”. Nawet dziś słowo „zrównoważoność” budzi skrzywienie na twarzach. Tak powstały nie tylko kalki językowe, ale cały styl pisania – formalny, zachowawczy, oszlifowany w zgodzie z oczekiwaniami globalnych central i tłumaczy przysięgłych. Wtedy był to oddech Zachodu, nowoczesność i oświecenie, tak jak reklamy szamponów i pierwsze telefony komórkowe.

Format informacji prasowej powstał jako narzędzie porządku i efektywności, nie ekspresji. Pierwszy oficjalny press release stworzył w 1906 roku Ivy Lee dla Pennsylvania Railroad, by uprzedzić media po katastrofie kolejowej. Od tego momentu ukształtował się wzorzec, na podstawie którego firmy w latach 80. XX wieku zaczęły standaryzować swój przekaz. Układ: nagłówek, lead, cytat, call to action były odpowiedzą na rosnące koszty reklamy masowej i złożoność środowiska medialnego, a mniej wyrazem ekspresji nadawcy. Bez wytykania palcem – media polubiły to ułatwienie, bo mogły pracować łatwiej, szybciej i efektywniej.

Korpomowa: język oporu przed błędem

Wraz z cyfryzacją i rozrostem struktur compliance (czyli wewnętrznych systemów dbających o zgodność działań firmy z prawem, regulacjami branżowymi i wewnętrznymi standardami) firmy zaczęły stosować język bezpieczny: nieosobowy, neutralny, przeładowany eufemizmami i terminologią projektową. Nikt nie chciał ryzykować potencjalnego sporu, pozwu lub złości regionalnego managera. Zjawisko nazwano korpomową a badacze tacy jak Winnicka-Wejs wskazują, że to nie tylko styl, lecz systemowy sociolekt – kod rozpoznawczy świata korporacyjnego.

Socjolekt to odmiana języka charakterystyczna dla konkretnej grupy społecznej – tu: środowiska korporacyjnego – która posługuje się własnym słownictwem, skrótami i zwrotami służącymi zarówno komunikacji, jak i podkreślaniu przynależności grupowej. Przykład: Jeśli ktoś mówi „wypracować roadmapę, zintegrować touchpointy i uruchomić sprint discovery”, to nawet jeśli nie powie, w jakim środowisku pracuje – my już to wiemy. To właśnie sociolekt. Niektórzy złośliwi powiedzą, że kropomowa wyparła rusycyzmy i nowomowę towarzyszy.
Wyrażenia typu „dostarczanie wartości interesariuszom”, „zoptymalizowane procesy komunikacyjne”, „innowacyjne podejście 360 stopni” mają nie informować, lecz usprawiedliwiać działania i zacierać złożoność decyzji. Służą jako tarcza językowa – filtrują emocje i osłabiają sprawczość komunikatu. Z tego samego powodu skończyły się „problemy”, a zaczęły – „wyzwania”. Uwierzyliśmy, że ręce ułożone w piramidkę, błękitna koszula i język korzyści pomogą zaklinać rzeczywistość i pomóc w realizacji celów rocznych.

Jak zwracają uwagę Wirtualne Media, jednym z przejawów tej korpomowy jest praktyka używania wielkich liter w pisowni słów takich jak „Klient”, „Marka” czy „Dyrektor Marketingu” w informacjach prasowych, co jest błędem w polskim języku. To zabieg stylistyczny mający podkreślić prestiż, ale jednocześnie odrealnić język i wyeksponować hierarchię – typowy element agencyjnego standardu, będący kalką z języka organizacji i globalnych korporacji. To nie przypadek. To ślad formatu.

Trzy pokolenia PR: od słowa do prompta

Z raportu Exacto wynika, że w polskim PR funkcjonują obecnie trzy pokolenia, tu wymienione w sposób również wskazujący na podejrzenie współpracy z AI, bo w punktach:

• Pokolenie transformacji (urodzeni 1960–1979): twórcy branży, często po humanistycznych studiach, zakładali pierwsze agencje i uczyli się PR z zachodnich podręczników.
• Pokolenie cyfrowe (urodzeni 1980–1995): łączą komunikację klasyczną z kanałami digital, są elastyczni, ale respektują struktury.
• Pokolenie Z (1996–2010): uważają narzędzia AI za naturalne, nie widzą w nich zagrożenia. Używają ich nie po to, by oszukiwać, ale przyspieszać – generować standardowe treści, które i tak byłyby podobne.

W public relations doszło do sytuacji, w której wszyscy posługujemy się tym samym kodem instytucjonalnym: przewidywalnym stylem, ugruntowanymi schematami i strukturami tekstów, które powielają raz zaakceptowany sposób mówienia – bezpieczny, bezosobowy, zgodny z oczekiwaniami otoczenia, ale rzadko odważny czy ludzki. Różni nas tylko narzędzie. Starsi polegają na swoich nawykach. Pokolenie Z częściej wykorzystuje AI, ale nie by pisać lepiej — tylko szybciej. Wzorce i schematy językowe pozostają te same.

AI jako maszyna korpojęzykowa

Zgodnie z teorią DiMaggio i Powella (1983), organizacje upodabniają się do siebie nie tylko strukturalnie, ale i językowo. AI ten proces tylko przyspiesza. Co więcej, modele językowe nie stworzyły sztucznego stylu — zostały na nim wytrenowane. Teksty PR generowane przez AI brzmią tak jak te pisane przez ludzi, bo korzystają z tych samych gotowych schematów językowych: rzeczowników odczasownikowych (np. „realizacja” zamiast „realizować”), bezosobowych sformułowań. Nauczyliśmy się tworzyć złożone struktury nominalne, które zamieniają czynność lub odpowiedzialność w nazwę procesu (np. „optymalizacja przepływów informacji” zamiast „usprawniamy komunikację”) i specjalistycznych zwrotów opisujących procesy, a nie ludzi czy decyzje. AI nie wprowadza nowego języka – ona odtwarza ten, który został uznany przez ludzi i korporacje za „profesjonalny”.

AI kontra nowomowa

Zwróćmy jeszcze uwagę na nowomowę opisywaną przez George Orwella w „Rok 1984”. Obie formy języka mają tendencję do ukrywania sprawcy i upraszczania złożoności, co może prowadzić do alienacji. Jednak w przeciwieństwie do nowomowy, korpomowa powstała oddolnie — jako produkt środowiska biznesowego, a nie politycznego planu.

Nowomowę i korpomowę łączą mechanizmy: ograniczenie słownictwa, bezosobowość, sztuczne frazy i standaryzacja języka. Różni je jednak cel. Nowomowa była narzędziem kontroli totalitarnej — miała ograniczać możliwość myślenia. Korpomowa jest raczej wynikiem procesów optymalizacji i unifikacji — upraszcza komunikację.

Wersja 1: zakończenie w stylu korpomowy

Z uwagi na rosnące znaczenie narzędzi opartych o sztuczną inteligencję, kluczowe staje się wdrażanie zintegrowanych strategii komunikacyjnych, które wspierają efektywną alokację zasobów i zapewniają spójność przekazu na wszystkich poziomach organizacyjnych. AI, przy zachowaniu holistycznego podejścia do procesów komunikacyjnych, umożliwia maksymalizację synergii działań medialnych, optymalizując jednocześnie czas reakcji i jakość kontentu.

Aby skutecznie odpowiedzieć na wyzwania nowoczesnej komunikacji, konieczne jest kultywowanie kultury świadomego leadershipu i transparentnych praktyk informacyjnych, opartych na wartościach współtworzenia i wielokanałowej interakcji z interesariuszami. Transformacja języka organizacyjnego w dobie AI nie oznacza rezygnacji z profesjonalizmu, lecz wymaga jego redefinicji w oparciu o elastyczne modele przekazu i dynamiczne mapowanie potrzeb informacyjnych otoczenia.

A można przecież prościej! Wersja 2: zakończenie po ludzku

To nie AI stworzyła pustą korpomowę. To my przez lata uczyliśmy się pisać tak, by nikt nie miał zastrzeżeń. Zamiast przekazywać emocje i myśli, nauczyliśmy się wkładać je w bezpieczne ramki. AI po prostu to powtarza.

Warto przywołać trafny komentarz z forum r/Futurology:

„Narzędzia AI już optymalizują ceny, prognozują popyt, analizują konkurencję i piszą komunikaty prasowe. Jeśli większość decyzji menedżerskich to tak naprawdę zaawansowane rozpoznawanie wzorców i decyzje podejmowane za pomocą danych, to krzemowa sieć neuronowa może przewyższać nasze węglowe układy nerwowe.”

Jeśli chcemy autentycznych komunikatów, musimy przestać traktować język jako narzędzie do ukrywania treści. Komunikacja to nie format – to relacja. AI może pomóc pisać, ale sens może nadać tylko człowiek.