ESG nie musi umierać
W połowie 2025 roku media informują: „ESG umiera!” Tymczasem dane pokazują coś zupełnie innego. Badania EY wskazują, że inwestorzy wciąż przywiązują ogromną wagę do ESG – ale teraz bardziej niż kiedykolwiek oczekują konkretnych, mierzalnych rezultatów, a nie tylko efektownych raportów.
Problem nie tkwi w samym ESG, lecz w tzw. „ESG theater” (spektaklu). Firmy publikowały efektowne raporty, które nie przekładały się na rzeczywiste zmiany.
Aktualizacja z Harvard Law School na półmetku roku wyraźnie pokazuje, że znaczenie wyników ESG rośnie dla inwestorów. Nie chodzi już o PR – lecz o finanse.
Firmy ze słabym zarządzaniem (governance) będą miały trudności z długoterminowymi inwestycjami. Problemy społeczne, takie jak brak różnorodności czy złe praktyki pracy, są ważnymi wskaźnikami ryzyka.
Inwestorzy mówią: Pokaż mi liczby
Głos uległ zmianie. Zamiast „mamy program diversity”, inwestorzy pytają: „Ile procent kobiet zasiada w zarządzie? Jak ta liczba zmieniła się w ciągu ostatnich trzech lat?”
Forum Harvard Law podkreśla, że stakeholder capitalism (zarządzanie na rzecz wszystkich interesariuszy, a nie tylko akcjonariuszy) to dziś niezaprzeczalny model biznesowy.
Problem polega na tym, że 83% marketerów uważa, iż ich marka realizuje cel (purpose), podczas gdy tylko 43% konsumentów im w to wierzy. WEF jasno wskazuje, że to nie problem ESG, lecz wiarygodności komunikacji.
Ryzyko: Kiedy ESG ujawnia słabości
S&P Global Market Intelligence analizuje, że firmy publikujące szczegółowe metryki ESG często ujawniają własne słabe punkty. Jednak to pozytywny sygnał – oznacza transparentność.
Przykład: firma X publikuje raport, z którego wynika, że ma 20% kobiet w zarządzie. Inwestorzy odpowiadają: „A dwa lata temu było 30%. Co się stało?” W efekcie kurs akcji spada.
Gdyby nie publikowali – nikt by się o tym nie dowiedział. Publikując, sami wystawiają się na krytykę. To cena transparentności.
Praktyka: Jak rzetelnie komunikować ESG
Dla agencji PR pojawia się dylemat: publikować niekorzystne dane o ESG czy je ukrywać?
Odpowiedź brzmi: publikować, ale z odpowiednim kontekstem. Nie wystarczy powiedzieć „mamy 20% kobiet w zarządzie”. Lepiej: „mamy 20% kobiet w zarządzie, naszym celem jest osiągnięcie 30% do 2027 roku i podejmujemy działania X, Y, Z, aby to osiągnąć”.
Firmy, które robią to dobrze, to:
- Patagonia – publikuje dokładne dane o wpływie na środowisko,
- Unilever – szczegółowe raporty o różnorodności,
- Novo Nordisk – transparentne inicjatywy na rzecz równości w opiece zdrowotnej.
Efekt? Te firmy cieszą się większym zaufaniem inwestorów – nie dlatego, że są doskonałe, lecz dlatego, że mówią prawdę.
Przyszłość ESG: Od marketingu do biznesu
W 2026 roku będą firmy, które faktycznie realizują ESG, oraz firmy, które tylko o nim mówią. Inwestorzy coraz chętniej finansują tych pierwszych, a nie opowiadaczy.
W komunikacji korporacyjnej ESG przechodzi z roli „marketingu zrównoważonego rozwoju” do roli „odpowiedzialności biznesu”.